本刊记者：曹素妨
移动互联网和移动智能终端势如破竹式的发展，也使得人们的生活方式、消费习惯发生了天翻地覆的变化，单从消费方式的变化（从线下向线上的转变）就可见一斑。同时，目前传统媒体涉足电子商务这一比较新鲜的商业模式转变也足以证明这一点，很多年前没有人会想到看杂志的同时还可以进行即时购买，而现在这一切却变成了现实。那么，传媒与电子商务“牵手”之后能玩出什么花样？能否很好的进行“光合作用”？是否能达到1+1>2的效果？现阶段还存在哪些瓶颈？电商化能否助传媒“点石成金”？国内已经尝试或者即将尝试该领域的媒体对涉足电子商务又有着怎么的考虑？现在，让我们一起走近这些媒体。
对话：垂直类、消费类、时尚类传媒如何行走“电商化”之路？
《汽车族》杂志：渠道及延伸产品总经理高峰
作为业内唯一一个对汽车全方位、深度地解读与体验的媒体，在其渠道及延伸产品总经理高峰看来，《汽车族》更像是背靠汽车产业链上的全方位产业服务商，这也是他们三年前确立的目标。当然，这并不是说《汽车族》的服务对象是普罗大众，而是要针对其特定的“受众族群”进行有效地、精准地服务。未来杂志的发行量不一定是最大的，但是内容一定是有特点的，杂志的品质是其存在的意义。
对于媒体涉足电子商务，高峰告诉我们，“作为垂直类媒体，尝试往电商化方向转型中，让大宗商品能打破以往固有的渠道思路、在销售方式上更丰富、且使用户购买体验上更便捷，虽然是转型中的一道坎，但是，我们是以更加开放的心态来迎接电子商务的到来的。而且，我们认为，电子商务一定代表着未来。”
《汽车族》拥有一批忠实的拥趸，高峰将其定义为“车族群体”，并告诉我们：“关于如何具化车族群体，以前是没有办法做到的，但是现在可以了，那就是电子商务。因为电子商务的交互性很强，通过与族群的有效互动，有助于我们更准确的了解受众族群的生活方式，增强信息把控的准确性，同时，也有助于进一步实现我们汽车产业链上的全方位产业服务商的目标。”
通过与“车族群体”的长期互动，以及独特的资源优势，《汽车族》能够把全球最新鲜的汽车生活方式与国内消费者的需求进行更准确的对接。依托其精准高端的渠道资源，配置整合出汽车族群生活方式的系列用品，成为全新汽车生活方式的理念倡导者。所以，高峰在此强调：“我们营销和售卖的不单单是这本纸质的汽车族杂志，而是‘汽车族’这个品牌。所以，接下来，我们还会注册发布我们的品牌标识――‘族’，用于代表《汽车族》延伸产品的唯一品牌标识，这是车族群体个性的准确表达，是一种特定群体的文化主张，同时也是在寻求一种归属感。”正如《汽车族》的全新单曲《族》的创作灵感一样，“族”可以作为一个群体，也可作为一场party，也可以是一种生活方式，生活就像一部电影，给所有人一切想象空间。
目前，《汽车族》的延伸产品主要是从车族最关心的安全问题入手，诸如，儿童安全座椅、带胎压计的安全锤、车载空气净化器等，未来，其延伸产品还会更加丰富。统一品牌标识的延伸产品目前主要还是采取跟厂商合作的一种方式，比如，厂家直接代理。
从平面媒体到网络媒体，从静态到动态，从电子杂志、手机杂志到ipad杂志、汽车视频编辑，再到今天炙手可热的电子商务等，《汽车族》始终凭借敏锐的嗅觉，发现并利用新平台的优势，发展全媒体战略规划，给其特殊“车族群体”以全方位的体验，提升自身品牌影响力。高峰强调，“我们所做的这一切，其实归根结底，就是服务。”
《精品购物指南》杂志：新媒体中心总经理骆天天
随着近年来国内电子商务市场呈现几何级的爆发式增长，越来越多产品被拿到网上销售，互联网在很大程度上影响着用户在消费过程中的品牌选择和购买决定。互联网及移动互联市场在国内的高速发展，使网络逐渐成为大众获取信息最重要的渠道。
面对变化的市场，《精品购物指南》始终坚持“变”的法则。
他们在变化的市场环境中，曾两次试水电子商务。由于涉足电子商务比较早，所以，在之前的两次试水中也“试了新人能犯的一些错误”，“踩了新手能踩到的一些地雷”。虽然涉足电子商务过程中交了不少学费，但最终他们找到了适合自己的道路，选择和已有的电子商务网站合作，借助其他电商平台发展自己的应用平台功能，其中和阿里、京东的合作较多。
《mix搭配师》是他们与电商合作推出的一款app，其使命就是“帮你搭配”，结合自身时尚媒体的优势推荐给用户最潮的方案。《mix搭配师》每期都会推出近十款潮搭，用户只需点击潮人身上任何单品，就能轻松实现将其穿上身的愿望，对于初来乍到的人算是方向上的指引。除了潮搭之外，《mix搭配师》还会为用户筛选出别致有型的潮流单品，每件单品都会附有独家解析，点击任何一件单品都会弹出在线购买链接。其提供的贴心服务也让用户体验了一把“私人定制”的待遇。
“类似于这种合作项目还有很多，但是万变不离其宗，这个‘宗’就是服务，为用户提供一个更好的购物体验。”新媒体中心总经理骆天天告诉我们。下一步他们还会考虑跟物流公司的合作，因为在骆天天看来，用户在网购的过程中关心的主要问题是：产品的质量、产品的价格、服务、物流，而物流是他们还未涉及的领域。
在问到媒体做电商应具备哪些关键要素时，骆天天给出了自己的独到观点：“电子商务是互联网或者新媒体领域里一个比较特殊的行业，与其说是一个行业，不如说是一种行为。判断这种行为是否正确的标准主要有三个方面：dna、合格性和合适性。dna就是你要具备做电商的基因；合格性就是为用户提供服务并变现的过程；合适性就是要具备做电商的天时、地利、人和。现在做电商不再是生不逢时了，现在正是时候，而我们的媒体属性具备往来那些非读者用户的能力，具备活动能力、推广能力、宣传能力、具备电商平台的市场能力等等。”
在骆天天看来，“这是一个不断创新求变的时代，唯一不变的就是变化，传媒电商化能否成为未来媒体转型的新大陆，也有待时间来证实，因为一切都在变化，我们要做的就是紧跟‘变’的节奏和步伐。但是可以肯定，传媒做电商会在将来占有一席之地。”
《男人装》杂志：主编兼新媒体总监陈修远
国际期刊联盟和美国营销协会会员jeffreysprafkin认为，杂志要发展电子商务一般有两种方式：要么建立自己的电子商务平台，要么寻找合作平台。《男人装》发展电子商务主要是采取与已有电商平台寻求合作的方式，这种合作方式的实现主要以下几种渠道：
一是，通过扫描杂志中产品的二维码或者图像识别进入其合作的电子商务平台，进而实现服饰、鞋包、化妆品等时尚商品的在线购买；
二是，在新媒体的环境下，通过将触角延伸到手机杂志、ipad杂志上，进而开发使读者能够在阅读电子杂志时通过点击图片或链接来实现即时购买的移动电子商务；
三是，在合作的电商平台上开发一个男人装专区，在这个专区可以直接购买到《男人装》杂志上的货品。
决定电子商务成败的关键是什么？《男人装》杂志主编兼新媒体总监陈修远在接受我们的采访时强调：“电子商务成功的关键最终是靠内容的差异化决定的。能够点燃用户购买欲望的无非几点内容：图片好看、货品有吸引力、故事讲得好、体验便捷简单、折扣优惠等。所谓的差异化不在于货品本身，而是在于你如何表达这个货品。”而传统媒体在这方面具有天然的优势，具有在用户中间建立美誉度的能力，能够实现1+1>2的效果。
《男人装》作为一个个性魅力体，本身就是这种差异化的具体表现，所以，《男人装》能有自己品牌的延伸产品，比如精酿啤酒，而且可延伸的产品非常多，这就是其差异化的魅力所在。推出其自有品牌。简单理解，首先，能较大幅度增加其销售利润；其次，自有品牌的销售，能在一定程度上降低平台对其他品牌过分依赖的风险；第三，自有品牌有助于提高和强化《男人装》在消费者心目中的整体形象，有利于向消费者展示其综合实力及长远发展能力，建立消费者的长期信心。在陈修远看来，《男人装》售卖的不仅仅是品牌延伸的产品，更是一种生活方式、一种精神气质，这也是虚拟增强现实（ar）的魅力所在吧。同时，陈修远认为，“品牌延伸也是媒体电商化未来的一个趋势。”
微信5.0上线，公众号被分为订阅号和服务号，二者的最大区别在于服务号具有支付功能。这触动到了《男人装》的敏锐嗅觉，而开通具有支付功能的微信服务号无疑又为其电子商务的发展增加了一种可能。
《男人装》始终坚持内容的差异化原则，为用户服务，让用户对《男人装》有更大的想象空间。
纵观以上三家媒体的电商化之路不难发现，三家媒体的电子商务各具特色，但万变都离不开其“宗”，那就是“服务”。数字化时代是不是可以与体验时代划等号了？
事件：时尚消费类杂志与电商“牵手”，玩出了什么花样？
《潮流志》：作为一家电商公司的yoho!，始终强调自己的媒体属性，在行业寒冬中获得了盈利，还在近期获得了软银赛富的3000万美元c轮投资。其母公司yoho!成立于2005年，一出生时是媒体，目前拥有《yoho!潮流志》和《yoho!女生志》两份时尚杂志媒体，其中《潮流志》自创立以来已经出刊160多期，覆盖了全国各级城市的报刊亭、便利店等渠道。2008年，线上社区开张，其后开始了电商业务；2011年，电商业务重整，并从2012年5月开始实现盈利，2013年销售额突破5亿元、盈利4000万元。这个电商公司成功的关键因素，在于媒体属性所起的作用。
yoho!副总裁钮丛笑把电商公司的成败归于两个要素：成本足够低的流量，或者对供应链足够强的掌控。而在这两个要素获取方面，媒体资源都可以起到重要作用。在电商的品牌供应链上，媒体具有先天的“高层人脉”优势，因为在做电商之前，媒体就已经通过品牌广告投放、线下活动合作、高层采访等各种形式，与品牌商高管层建立了密切的关系。另外，媒体覆盖人群为分类的特定人群，对受众群体的定位非常准确，这在一定程度上也提高了其用户的购买成交率。
而媒体在“足够低的流量成本”方面也具有天然的优势。一个品质稳定的媒体总是拥有较为稳固的读者群，并能够精准掌握自己的受众群体需求，为他们提供与兴趣吻合的内容后，导入电商平台的成本远低于陌生用户。
《美西时尚》：随着个人消费能力的不断提升，奢侈品也越来越多的进入国内消费者的生活中。怎样在合理的预算中充实自己的衣帽间并在不同场合搭配出彩，已经成为都市男女们的必修课。美西时尚作为国内内容化导购电商的领军，将传统时尚读物与电子商务相结合，创建了专属电子杂志《mzine》，同时还在自己的电商平台上开设了专门的搭配频道，帮助消费者寻找属于自己的搭配风格和时尚态度。
作为业务覆盖全球化、英国最大的时尚电商公司――asos（asseenonscreen），有着敏感的时尚嗅觉。早在去年3月，其总裁nickrobertson就曾向媒体表示，要在2013年10月底进入中国市场，并表示将打破旧有传统模式，建立独立商业结构，中国分公司将拥有自己的物流中心和自己的库存，由其通过一个特别技术平台进行管理。而就在前不久，传出asos网站与美西时尚要进行一次精彩合作，合力打造一种消费态度与时尚态度结合的时尚教育，致力于让奢侈品融入生活，提升潮流的档次。这次“中西”结合，打破了原有网购单一的消费模式，增加了网站和品牌的立体感和纵深感。用户在两个网站上除了可以直接购买到最热时尚单品，同时还获得精彩而又专业的流行搭配。
传媒向电子商务延伸的成功案例在国外也有不少，其中最被广为传唱的是康泰纳仕集团出版的《lucky》杂志。其主要模式是与家庭购物网站合作开展业务，为《lucky》在facebook上的“粉丝”服务，让他们可以提前享受杂志制作的《夏季设计师集锦》专题上推荐的产品。用户只需在《lucky》的facebook页面上进行点击，就能直接把产品放进家庭购物网的购物车中。
另外一本由康泰纳仕集团出版的杂志《gq》（原名《gentlemensquarterly》，中文名《智族》），早在2011年就在男士奢侈品零售网站park&bond上开办起了自己的网上商店。如果读者在该杂志上看到自己的心仪之选，便可直接登入park&bond上的gq网上商店进行购买。而《vogue》杂志也不甘示弱，他们选择和新兴的电子商务网站modaoperandi合作，消费者不仅可以直接在网站上选购杂志上出现的推荐单品，还能订购新品发布会上当季设计师品牌的走秀款。
疑惑：传媒与电商能否很好的进行光合作用？能够实现1+1>2的效果？
“时尚杂志通常要做的事情就是点燃消费者的购物欲望，而接下来要做的就该是满足顾客的需求了。”《时尚先生》的主编格兰杰关于传媒电商化的这句表述�...